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雕爷口述:我做餐饮你就是学不会

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雕爷牛腩在商业策略上,选择了“发展快、前景大,但可以前期不赚钱”的路径。因为如果想做大,必须做到菜品味道稳定、口碑好,想大量复制,就得模式创新,比如减少菜品、建立中央厨房。

我和核心团队认为,最令人兴奋的,是把某个商业行为,做成“案例”,能够充分将我们自己总结的商业“方法论”,实践出来,印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛,爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi,得看到原子弹爆炸,蘑菇云升起一刹那,众人交口称赞“我操,E=mc2原来是真的!”才觉得飘飘欲仙,暗爽不已。

前几天,中午和海底捞创始人弟弟吃饭,他也是老餐饮人了,去私下吃过我们西单老佛爷店,问我一句,“雕爷牛腩现在赚钱么?”同桌人马上说,他怎么可能不赚钱!他是商场里客单价最高和翻台率最高的,他不赚钱别人岂不都跳楼了?而我的回答是:“您不愧是行家,没错,雕爷牛腩到目前仍然不赚。”

很多人大跌眼镜吧?

从商业哲学上讲,很少有一个企业,同时具备“又快、又大,上来就赚钱”这三件事——要么,成长很快且上来赚钱,这种通常做不大,这种案例满街都是;成长快且做得很大的,往往一开始赚不到钱,例如腾讯淘宝都是;还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大,但往往成长速度是极慢的……

而雕爷牛腩,恰恰在商业策略上,选择了“发展快,前景大,但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱?因为,如果你想做大,起码须做到菜品味道稳定、口碑得好,而传统餐饮,依靠“优秀大厨”模式,是没法复制的。想大量复制,就得模式创新,比如减少菜品,建立中央厨房。没有中央厨房,甭想做到“菜品一致性”,甚至店开多了,管理跟不上,连基本的卫生都没办法保证。

而中央厨房的最大缺点,则是初期投入很高,动辄几百万至几千万,而且,对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店,根本无法满足中央厨房的产能,而浪费的产能,当然就是亏损最大原因喽!

亏损的“小原因”就多了去了,比如,“创新厨房”的四位顶级大厨,均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长,都是中西贯通的大家,普通高档餐厅请一位就很吃力了,雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪,以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担,真可谓天价啊!

但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于,当你算明白了,就一点不担心,只要过了临界点,赚钱一旦开始,就大赚特赚而且威力惊人,远不是普通炸弹能比。

以上随口说的,仅仅是普通人都能想明白的哦,下面谈谈更具体的,而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。

“取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时,听曾鸣教授讲课最大收获。所以,我都喜欢用这套系统类分析,无论自己或他人。

优术,如何令顾客“尖叫”

“优术”分内外两个层面,对外层面是营销,比如请来苍井空,并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会,看看目前有啥热点,可以去“营销”一番的。前一段时间,比特币被大肆热炒,雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了,比非洲神肉还便宜,一分钱没花,获得大量曝光。

可惜,这些营销,固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。所以,我真正大量时间,是花在菜品部分的。

很多人会问,菜品摆盘漂亮很重要么?个人的回答是:废话!只有太穷的Low逼才认为不重要,认为“吃饱”最重要。往大了说,所有的“艺术”,起码在原教旨定义中,都是反对实用的。芭蕾有用吗?歌剧有用吗?交响乐有用吗?没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家,呕心沥血,无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。

所以,雕爷牛腩的目标客群,在开业前就想好了,是那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人,早就解决了温饱问题,肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾,歌剧、或者小剧场,不会出来后大骂“这啥呀?就看他们台上蹦蹦跳跳,几百块一千块就没了?”所以说,雕爷牛腩短时间内,只去一线城市……因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群,去了也是自取其辱。

解决了目标人群,“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时,雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品,就是一位大厨几年前,和他老外同事一块发明的,目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。

最终,雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形,赢得巨大声誉,每天都有顾客从千里之外慕名而来,更有N多死忠粉,每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等,我们也确实是承诺“菜品每月一小换,每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。

“优术”环节大约就是这样,在特定环境下——ShoppingMall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨,搞得无以伦比,人人拍照分享……但是,如果仅仅这样,恐怕很快就有餐厅追上来了。

明道,不断取舍的战略

如果说“优术”是小秘密,那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面,则是中秘密。

首先,开雕爷牛腩之初,我就认准了只开进ShoppingMall,这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意,哪里人最多去哪里,有谁想不明白么?有人说了,Mall的房租太贵呀,贵就对了,六环外的房租是便宜,问题是餐厅开给谁吃?

事实上,因为阿芙全国有三百多家专柜,我算是对Mall的商业模式有所了解:他们每年都会末位淘汰一批商户,每年也会涨租金——重点来了,租金涨到哪里是“合理”价位呢?我的答案是:三分之一商户赚钱,三分之一打平,还有三分之一亏损,这时的租金价位,对Mall来说,就是合理的。

但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊!正餐天然吃的时间不算太短,而“饭点儿”就那么几个小时,所以,在有限的时间里,深度挖掘,就是体力与智力的地方了。

让我们看看雕爷牛腩都做了什么:

A,只有12道菜品,这么做,重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时,任何后厨都不可能快速出品,因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想,99%以上的中餐厅,都是胡乱上菜的,经常热菜上了N多了,凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌,也时常发生。我们大胆下注:只提供很少选择,但每一道都是精品,反正每月都在换菜单,也不愁你吃得厌倦。

B,前篇说了,我们上来就巨资建了中央厨房,这个好处除了菜品一致性外,还有就是大量半成品送到现场厨房,除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳,沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。所以,不少顾客非常惊讶,那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品,咋这么快就做出来了呢?如果你仔细观察,大部分餐厅里,顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”,而雕爷牛腩的食客,一直都在“吃”,而没在等。甚至为了一直让你吃,我们一入座,就赠送四五道美味开胃小菜。

C,嘿嘿,我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”,某种程度上,也是为了翻台率。虽然无数“圣母”诅咒我们,但做生意嘛,选择顾客是商家基本权利。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩,难道你也急吼吼?可惜中国没有电影分级制度,否则我投资拍个三级片,你也抱怨为啥不让你们家宝贝儿进去看?有点跑题,实际上,这个规定的背后,是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户,是2~4人的逛商场人群,这些人吃完还要接着逛呢,所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。

D,我们非常克制售卖酒水……酒水毛利当然不错,但Mall吃饭的客群,首先酒腻子并不多。而且,两个酒腻子一旦开始没完没了,一张桌子可能今晚就被他们霸占了,我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台……所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒(和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”),以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯的卖,整瓶不卖。

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