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一步错 步步错!MySpace是如何把社交王冠让给Fa

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文作者是 The Guardian 的自由撰稿作者 Stuart Dredge。作者根据前 MySpace 负责线上营销的副总裁 Sean Percival 在 By:Larm 会议上的发言撰写了这篇文章。

现任硅谷创业加速器 500 Startups 合伙人的 Sean Percival,在 2009-2011 年曾任社交网络 MySpace 的线上营销副总裁——正是 MySpace 在社交领域的王位被 Facebook 夺去的那段时间。

在刚刚于挪威奥斯陆举行的 By:Larm 会议上,Percival 重新审视了 MySpace 到底做错了什么。

早期的 MySpace

“MySpace 一开始并不是一个公司,它是一个营销公司的一个项目。这家公司在非常早期就涉足了电子商务,不过卖的基本都是垃圾——减肥药,那种小遥控飞机之类的。”Percival 讲到。

“2003 年时,他们看着 Friendster(当时的一个社交网站),觉得说:‘哇,人们居然愿意花这么多时间在一个网页上。我们也应该做一个类似的。’这个时候他们只是想做一个社交网络能让人们在上面玩儿,然后可以在网站上导流到他们卖的东西。这才是 MySpace 的开始。”

Percival 说,现在看来早期的 MySpace 可以说是影响式营销的先锋者。“他们跑去 Friendster 上,找到那些被 Friendster 封掉的网红女孩。像 Tila Tequila,这个女生在 MySpace 上时不折不扣的大号,但她早期其实是一个 Friendster 用户。”他说到。

“Friendster 的人把她封了,因为她发的东西太‘性感’了。这时候 MySpace 抛出橄榄枝,‘作为一家来自洛杉矶的公司,我们一点都不在意你发的东西有多露骨。进驻我们这儿吧。’他们就这样把那些网红都拉到 MySpace 上。”

除了这些网络红人,MySpace 也在拉拢乐队、摄影师等从事创作的人,这群人容易吸引粉丝加入 MySpace。这也让当时的 Percival 想到可以设立一个外包公司专门帮企业、品牌制作 MySpace 主页,发展他们自己的粉丝网。但恰巧当时 MySpace 自己也正在尝试在这些方面赚企业主的钱,于是在收到 MySpace 发来的一封挺吓人的法律声明之后,Percival 把自己的项目关掉了。

被新闻集团收购之后

Percival 在那之后几年持续观察着 MySpace,看着它成长,也看着它在 2005 年以 5.8 亿美元的身价卖给了新闻集团。而这次易主对 MySpace 所产生的深远影响,直到 Percival 在 2009 年加入 MySpace 时,依然能感觉得到。

“新闻集团是一个庞然大物,有着好几十亿的钱,好几十亿的用户。我记得收购的时候,新闻集团声称‘不会干扰任何事情’,会让公司像原来一样运行。他们说 MySpace 太特别了,他们会让它保持原样运营下去。”

Percival 说这是一套表面说辞。但在这之后一些科技公司的收购案例里,比方 Facebook 收购 Instagram 或者 WhatsApp,我们可以看到这些收购者从新闻集团当年不遵守诺言所犯的错误里学习到了很多。

“事实上随着时间的推移,集团的政策干扰逐步渗透到了 MySpace。很多律师进来了,很多会计进来了,很多有的没的东西逐渐渗到了 MySpace 的方方面面。像 MySpace 这样的科技公司本应像一辆跑车一样快速前进,但被收购后 MySpace 的步调慢下来了。”Percival 说。

“对我来说,那一直是个很大的困扰。我想做件非常基础的事情,结果一堆流程要跑。我们的员工里有四、五十个律师,另外每个月我们还花 80 万美元在外部的律师服务上。”

“当时我们遭受到全方位的攻击。司法部不停地找我们麻烦,因为 MySpace 上有些非常恶劣的分享内容:恋童癖相关的。像这样的事情持续发生在 MySpace 上,我们疲于应对,措手不及。”

结果呢?“一家本应埋头前进的公司,变得越来越体制化、官僚化。过多的流程制度,贪婪的细胞,这些特别糟糕的东西随着新闻集团的收购一并到来,逐渐渗透 MySpace。”Percival 说到。

他们知道结局已定

在 2009 年,MySpace 还是流量最大的网站,不过 Facebook 的崛起从那时已经开始,并且非常迅速。根据 Percival 的描述,当时的 MySpace 士气非常低落,大家都一副被击败了的样子,垂头丧气。

“我记得我加入后的第一次团队碰头会,那简直是我这辈子参加过最垂头丧气的会议了。大家都坐在那,真的就只是坐在那,一副溃散的模样。”

“我常用一个比喻,就是‘半场教练’。当我走进 MySpace,就像是一个教练在比赛进行了半场后才走近赛场;而现在才半场过去,你的球队却已经落后 100 分了。他们不是被别的东西打败的,正是被大公司的官僚主义。他们知道自己马上就要输给 Facebook 了,在这你能闻到战争即将结束的气息。”

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